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2024的经济挑战和财富商机

作者:李光斗来源:中国企业家杂志

李光斗跨年演讲:2024的经济挑战和财富商机

中国企业家杂志   文|李光斗


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2024年翩然而至,挑战和商机并存。如何因时而变,抓住大变局时代的新商机?


中国改革开放前四十年,可称之为经济的上半场:中国成为全球最大的制造强国。但随着反全球化思潮和人口红利的势微,大国竞争优势面临诸多挑战。


第1个挑战:告别高速增长

我国经济发展已进入高速增长向高质量发展转变的阶段,许多行业正面临着转型升级的关键时期。同时我国对全球主要出口市场的商品出口下降的趋势短期内难以彻底改变,产业链重构势必带来“逆全球化”使风险加大。在出口引擎拉动力量减弱的现实条件下,中国经济最大的潜力更在于14亿人的消费、扩大内需以及大规模家庭消费的持续释放,我们只能寻找经济新的动能。


第2挑战:机会总量越来越珍贵

某种意义上可以说,过去的大发展至少在理论上为每个人都提供发展机会,创造出普适性发展机遇,每个人都有赚到钱的可能性。既然从高增长到低增长已是大势所趋,以前凭借经济高速增长带来的商机将会更加稀缺,同时传导到工作机会上也会越来越稀缺,金字塔塔尖的效应将会进一步放大。


一方面增长本身就会受限于自身的极限,对于企业来说,一定要在传统业务衰落之前就去寻找新的商机,这就是第二增长曲线理论:任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点达到增长的极限,持续增长的秘密是在第一条曲线到达顶点之前就要开始发现新的增长曲线。这个时候,时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。


另一方面,AI创新,技术革命,机器人替代的扩张与深入范围越来越广。也许不久的将来,不仅是工农业、服务业中80%的餐厅、75%的零售、59%的娱乐都可能被机器人所替代。


2024年考研人员已降温, 2024年公务员的人数则激增。参照国家实行稳健的货币政策,个人与家族更要保持住财务的稳健,尽量去杠杆,而不是轻易加杠杆。


第3个挑战:从强刺激到弱反弹

消费是中国经济复苏的第一要务,也是最大的焦虑瓶颈。以前的经济是W型波动性增长,有繁荣、有衰退、有萧条、有复苏。当前投资与金融也面临着挑战,钱的空转对金融的影响更加明显。


对于企业而言,远离风口应成为一种主动意识。以前有句很励志的流行语激励人心:在风口上,猪都能飞起来。但是现在风口停了,越大的猪跌下来伤得越重。做小池塘里的大鱼反而更安全,更易长久地生存。在2020年不可抗力之时,商业地产大跌的情况下,“海底捞”以为抓住了抄底机会,将战略重点进一步锁定在“扩大覆盖率”,大规模进军下沉市场,在全国开了一大批新店,结果海底捞以为是享受了一波“租金红利”,其实是踩进了一个大坑。不得不在一年之后,宣布逐步关停300家门店,这一波大规划餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致处置长期资产的一次性损失和减值等损失近40亿元。


火锅业态是中国餐饮行业的第一大品类,市场份额的占比11%,市场规模高达5200亿元左右。火锅赛道的风口虽大,但竞争的残酷性更大,越是风高浪急之时,大江大河之中的小鱼面临的生存难度远高于小池塘里的大鱼。


第4个挑战:风险资产去杠杆的压力越来越大

所谓风险资产,有句老话描绘的很生动:“家财万贯,带毛的不算”。牧区养殖大户家里有五千只羊,五千头牛,一场疫病可能全都没了。在经济形态更加丰富的当代,除了生物资产是直观的风险型资产,金融资产更是一种风险资产。无论你有多少股票、证券、债券、数字货币,一旦遇到金融波动,其可变现的价值就会出现巨大的不确定性。


房产实际也是一种风险资产。中国人历来的投资信仰就是买房,甚至到全世界都买房,想当然地认为房产是最值钱,最保值,最有升值空间的固定资产。以前中国人觉得“一铺养三代”,商业地产更没有风险。但是如今,房地产尤其是商业地产的风险性资产属性已经越来越凸显。


是信心比黄金重要还是现金比信心重要?这是一种平衡博弈。故此要寻找更多的非风险性资产配置,找到并拥有硬通货。减少风险资产,拥有强化非风险资产在应对无常风险时能有更大的保险系数。对企业而言,需要从高杠杆依赖转向现金为王。在中国经济高速发展的时代,投资曾长期是拉动经济增长“三驾马车”的“头马”,也是企业高速成长的重要手段。如今,越来越多的企业认识到“现金为王”的价值,保持流动性的安全与充裕才能抵御风险,长治久安。同时对重投资要更加慎重,很多的投资包括养老、宠物体检,还有居家养老等,开家实体养老院可能很难赚到钱,转变商业思路,有一种商业模式就是上门为你服务,那怕没有工作也能度过这个冬天。


第5个挑战:老龄化程度加深,总和生育率下降

国民经济发展的长远态势短期看宏观、中期看结构、长期看人口。上世纪60年代中期,中国年轻人在总人口中占比达到38%的最高峰,如今已降至18%。与之相对的中国60岁及以上人口已达2.64亿人,占比18.7%,其中65岁及以上人口为1.91亿,占比13.50%。在北京,2022年北京市60岁及以上常住老年人口为465.1万,在总人口中的比重为21.3%。按现行国际标准,当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%,或65岁以上老年人口占人口总数的7%,即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会阶段。中国正在迈入中度老龄化社会,60岁及以上人口比重在2030年将超过25%,2050年或达到35%,即每三个人中就有一个老年人。我们面临着加速老龄化的社会现实。


第6个挑战:社交的萎缩

社交也是创造财富的一种重要形式,不过当下有些人觉得社交不社交无所谓,当这种情绪状态形成习惯,就会减少财富通过流动增值的规模。加之移动互联网在颠覆人们衣食住行的同时,也割据了个体,现实生活中的社交变得可有可无,越少人出门逛街逛吃,实体店就会越来越雪上加霜。服装实体店的经营更加困难,成为夕阳产业的趋势更加难以逆转。更令人担心的是,在年轻人甚至中老年人群体中,社交障碍的情绪也有所蔓延,甚至诞生出一个新词“蛰居族”,蛰居族有一个很明显的共同特征:拒绝社交、拒绝沟通。他们就是大门不出,二门不迈,有些蛰居族是因为遭遇过校园霸凌;有的是遭受过职场欺凌,进而对人产生恐惧;而大多数人一旦选择“蛰居”就会自动与社会解除联结,不愿与社会接触,更不愿与社会上的人交流。日本的蛰居族最早可以追溯到上世纪80年代左右,那时的互联网技术发展不如现在,蛰居族为解决吃饭问题,还会偶尔去便利店。可随着互联网为人们提供的生活服务越来越方便时,“宅”也可以生活的很好,于是越来越多的人宅在家里,这也是 “家里蹲”人数逐年上升的重要原因之一。


第7个挑战:逆城市化

城市化是中国经济高速发展的原动力之一,在国家顶层战略规划层面,《“十四五”新型城镇化实施方案》已指出了我国城市化下半场将加速开启,从量增到质增成为新的发展趋势。如果说政策主导与市场动力是中国城镇化上半场的两大利器,进入城镇化下半场,我国经济发展已由高速增长阶段向高质量发展转变,城镇化发展水平也由速度型向质量型转变。依托产业结构升级与消费升级,城市更新与城市品牌化将成为新的法宝,一方面,城市更新是城市化发展到一定阶段的必然要求,城市品质的有效提升才能满足人们追求更健康、更安全、更宜居,更高品质生活空间的内在要求。城市更新就是一种将城市中已经不适应现代化城市社会生活的地区作必要的、有计划的改建活动,加快推进城镇老旧小区、老旧厂区、老旧街区改造,提高新型城镇化建设质量。另一方面城市品牌经济的发展将引领着品牌经济的发展,成为不断释放内需潜力和发展动能。虽然城市化是中国发展的最大出路与动力,但是目前大城市的空心化现象有所加重。


虽然面对如此多的挑战与趋势,但有大国效应和统一大巿场的前景,2024年商机与财富机会也会不断涌现。


第1个财富机会:从以房为本到以人为本

中国经济高速增长的前四十年相当程度是靠房地产拉动起来的,以房为本造就了巨大的财富效应。但根源上还是在于房地产被赋予了过多的金融属性,通过房地产市场用金融杠杆发展借贷经济,用明天的钱圆今天的梦,成为了社会各阶层的投资与生活理念。但是现在提倡房住不炒,房子愈来愈回归居住功能的本质,甚至正逐渐失去金融功能。凡是跟房子有关的生意不好做了,与人有关的生意才更好做。


第2个财富机会:从硬经济到软经济,从刚性需求到弹性需求

硬经济是指从GDP、储蓄、财政等维度综合确定的经济实力,核心仍旧是GDP的向上增长,产能持续放大的路径依赖。要真正实现向高质量发展的转变,就必须加大加强Soft Power即软实力的提升,靠软实力保证高质量的增长,靠软力直抵人心获取更大的竞争优势。中国企业需要一手提质保量巩固中国制造的硬实力,另一手更要修炼中国品牌的软实力,摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展,从而将积累的制造红利尽快转化为品牌红利。


正因为经济的新动能已转向以人为本的软实力方向,企业就要明晰自己的产品与品牌处在哪个阶段,可以满足消费哪个阶段的具体需求。满足人的五大需求具体是指生理需求(Physiologicalneeds)、安全需求(Safetyneeds)、社交需求(Love andbelonging needs)、尊重需求(Esteemneeds)和自我实现需求(Self-actualizationneeds)。其中的精神需求占据了人类总需求的3/5。人类对精神的需求是与生俱来的、人人都有的,且占据了绝大部分。


同时消费者的需求更具弹性,理性和主动的消费选择与需求弹性越来越正相关。无论从宣传与认知上,“买房是绝对的刚需”曾是很少的共识之一。但大众突然发现刚性需求减弱,丈母娘需求也在弱化。现在弹性需求的表现越来越普遍,尤其是年轻人的心态大为改变,买房不行可以租房。


第3个财富机会:从炫耀性消费到平民消费和治愈性消费

拼多多的市值超过了阿里,字节跳动的营收和营收增速超过腾讯,都预示着市场与消费环境的一个分水岭变化,从炫耀性消费到平民消费,同时精神压力的普遍化也创造出了巨大的治愈性消费需求。


从荷尔蒙经济到内腓肽经济是未来的一大变化趋势。荷尔蒙在生物学意义上本身是指一种生长激素,无论是雄性激素还是雌性激素都是人生理与精神欲望的催化剂。而所谓的荷尔蒙经济,是一种追求消费欲望与刺激的经济发展需求。在消费欲望生长释放的过程中都会大大刺激经济的发展。


荷尔蒙经济又称为青春期经济,正如万物萌生,焕发出勃勃生机。有一部电影就名为《万物生长》,人本身具有生物属性,与孔雀开屏、白鹤亮翅一样,人都有尽情展现自己的需求与欲望。展羽毛,秀肌肉是取悦别人的经济模式,女为悦己者容,士为知己者死。荷尔蒙经济时代,一切都是快速的生长,为众多行业与品牌提供了时代红利,这些行业中最早一批赚钱的包括服装、摇滚音乐、酒精刺激、夜场、KTV、商业地产、大型购物中心、快捷酒店等等。


荷尔蒙经济时代是经济的黄金时代,但时代的红利也终会受限于时代,杉杉与金利来正是荷尔蒙经济时代的红利品牌代表,如今却快要被人给遗忘了。当越来越多的80后、90后选择租房住的时候,不正是折射出人口增长率的困境吗?现在已进入内腓肽经济时代,不再以美、以刺激、以生长为强烈而无限的追求,而是到了平常心时代,是一种自我奖励机制成为普遍心态,转而注重自我感觉,自己怎么舒服怎么样来。所以年轻人有了躺平一说,这也是一种快乐经济追求的体现。颅内高潮由感官刺激而来,眼耳鼻舌身,对应的是视觉、听觉、味觉与触觉。与荷尔蒙经济不同,多巴胺是补偿经济,一个是奖励你,一个是补偿你。从荷尔蒙经济到内芬肽经济,再到多巴胺经济,体现在消费端就有很多变化。如今我们去逛商场,会发现许多服装的销售不再火爆。许多人去商场除了闲逛,最多只干两件事,要么是看电影,要么是吃饭。有两百块钱的预算,是买套衣服让别人看着舒服呢?还是去喝点小酒,搓一顿?许多人选择了后者。


卖快乐是消费经济的一大核心。于是,新的内腓肽经济与多巴胺经济带火了餐饮、清吧、电影、旅游、香道、茶道、洗头洗脚、SPA、快乐肥宅水、电子游戏、掼蛋以及马拉松,例如马拉松就是典型的多巴胺经济。


第4个财富机会:从流量经济到粉丝经济,从品牌人格化到电商人格化

如今,各大平台从流量时代进入存量时代,企业尤其是消费品企业也感受到巨大压力。流量经济的不经济性促使流量红利大幅减少,内卷加剧,争夺存量的竞争日益白热化。同时政策红利、渠道红利、到人口红利与流量红利日益摊薄的大趋势下,当下已进入粉丝与品牌的红利时代。以往争夺的焦点是看得见的市场,接下来要比拼的则是看不见的“人心”市场,粉丝数量与质量,品牌共识与品牌忠诚的价值更加凸显。


很多年轻一代的创业者,可能在线下看不到其品牌的产品,他们只做线上。有一个新的商业模式叫D to C(Direct to Consumer),直接卖给消费者就把握住了品牌发展的趋势。服装行业的希音(SHEINSHEIN)一家门店都没有,却将目标消费者锁定在欧美的年轻人,以价低质优的商品获得巨大成功,超越Zara和H&M。


下一个互联网时代就是人格化电商的时代,新经济时代则是品牌的人格化时代。要想提升与保持品牌的高势能就必须进一步强化品牌的社交功能,塑造品牌的人格化魅力。传统的传播理论AIDMA由Attention(注意)—Interest(兴趣)—Desire(欲望)—Memory(记忆)—Action(行动)五步骤构成,总体上消费者经过性价比比较,可信度确认,就会在购买场景中落定买单。如今,消费者对品牌的消费操作上虽然更加便捷,但购买决策却更加复杂。新品牌时代,仅电商就由平台电商、社交电商、Ai电商、人格化电商多层级属性构成,消费者越来越看重品牌的人格化属性。人格化电商也从主播带货、网红经济、从组织信任到个人信任、人际网络扩展、人格背书、情感营销,再到个人IP,一步步延展蓄势。


第5个财富机会:银发经济蕴藏大金矿

中国正在迈入中度老龄化社会,这既是挑战也是机遇,正所谓拿一万退休金的老年人消费能力的人数可能会超过拿一万工资的中青年消费能力人数。老龄化意味着银发经济有了更多的机会。


中国老年人口呈现“规模庞大”“老龄化水平城乡差异明显”和“老年人口质量不断提高”等特点。近年来,中国银发经济市场规模持续上升,年增长率超过25.6%,已达到5.9万亿元,但GDP占比不足10%;而欧美等发达国家养老产业占GDP比重都在20%以上,中国养老产业仍有很大发展空间。中国养老产业尚处于起步阶段,现阶段我国养老产业供需不匹配,国家对养老产业政策支持力度逐年加大,银发经济迎来新机遇。对健康长寿、社交情感、老有所享、老有所为的广泛需求使得银发经济蓬勃发展,成为经济增长的新引擎,银发族对健康服务类商品的需求成倍成长。随着老年人触网更加普遍,养老消费市场可挖掘潜力方向更加多元。除了医疗健康、日常消费,老年旅游、保险理财、精神生活、智能健康管理、居家照护、营养与保健品等都有巨大发展潜力。


中国人口结构的改变,让银发人群逐渐被市场重视,他们的消费习惯和方式也影响着市场的改变。这部分银发人群是新增的,他们对于生活态度和消费习惯、方式等都与过去的银发人群有着很大的不同,他们更富裕、知识素养更高、更喜欢享受生活,并且更舍得为自己花钱。犹太人的商业法则是赚小孩子和女人的钱,在互联网下半场,无论是传统产业还是互联网,产业都要研究如何在银发经济里发掘更多的商业机会。


第6个财富机会:宠物经济

目前,中国的宠物数量已接近两亿只,市场规模近2500亿元,其中城镇宠物猫狗数量已超过1.1亿只,而中国0~5岁学龄前儿童人口数量是7788万,中国宠物市场巨大潜力可见一斑。


在这2500亿级宠物市场中,消费人口增长明显并逐渐年轻化。对于许多单身的年轻人来说,宠物的陪伴能够极大缓解内心的孤独感,并且不惜在宠物身上花大价钱。养宠物有各种各样的理由,缓解压力、提供陪伴、慰藉孤独是最主要的原因,给主人带来满足感、幸福感和被需要感,养狗养猫的人则最为常见。除了宠物本身之外,猫粮狗粮、宠物玩具、衣服装备和医疗用品等,都需要一定的支出。伴随着宠物市场规模的放大,养宠物的人也会越来越多,对宠物周边用品的消费将会迎来更大的增长。


宠物消费是现代都市人情感消费的一种方式,宠物的本质是市场所提供的一种情感化的休闲产品,其作为商品的诉求都在于通过购买和消费,满足人们的情感需求。宠物消费因为其情感化的特点,在休闲体验中的情感功能主要体现在情感替代、情感补偿、情感转移、身份表现等方面。所以,经营宠物品牌的企业,要想让消费者对产品产生感情,企业必须先为产品注入情感,增添更多的感性因素。其最直接的方法就是以增加消费者接受或体验产品时的感觉,完成产品与消费者的情感连接。


第7个财富机会:独居经济与宅经济

据民政部数据显示,目前中国单身成年人口已超过2亿,其中独居成年人接近8千万人。一个人上班、一个人吃饭、一个人逛街、一个人唱歌、一个人去游乐园……独居经济是一个群体,也成为了一种生活方式。就像曾经的“蜗居”和“蚁族”一样,独居青年是伴随着社会经济发展和城市化进程加快而出现的。网上有人这样调侃独居青年:“各方都已经盯上了单身人士,除了爱情。”在调侃之下,这句话揭示了独居青年带来的巨大商机:一人食餐厅、迷你KTV、宠物经济等,面向单身人群的“孤独经济”越发火热,创造出了一个又一个庞大的市场。


许多独居青年居住在一线城市,大多拥有较高的可支配收入和较强的消费水平,追求良好生活品质,所以各式各样的小家电广受他们追捧。


同样虽然线下社交的萎缩一定程度上影响到线下经济,但宅经济的前景却更加广阔,对个性好、定制化的消费需求更加旺盛。随着宅经济规模的扩大与模式的深化,宅男宅女对游戏的消费升级需求也会越来越旺盛。年轻人可以靠游戏经济靠游戏来续命,还能过得很嗨。这就要求游戏产业全方面围绕着人的五大需求层次去设计,即生理、安全、社交、尊重、自我实现,实现帮助人们替代真实生活的体验、满足人的好奇心和控制欲等等功能。


第8个财富机会:从直男思维到颜值经济

所谓直男思维表现在企业经营上,过于注重产品的技术与功能,总想着直白地与消费者沟通,跳不出自身优势的桎梏,却忽视了与消费者深度的情感连接能力,正如诺基亚陷入“我们什么都没有做错,但是我们输了”的认知陷阱。而以苹果与特斯拉为代表的颜值经济成功品牌,则洞悉到好看是人的一种本能需求,把产品做成了一个具有美感的识别性的载体。苹果手机的成功首先在于设计的成功,在研发上已经把作为门面担当的颜值,放到了十分重要的位置。同样特斯拉电动皮卡Cybertruck的预售火爆,也得益于高颜值设计直观地表现出其在性能和创新方面开创出全新的领域。


我们可以把颜值经济看作是感官刺激类消费沟通的一个统称,好听、好闻、触感舒服都可以包含在内。正如当人们面对琳琅满目的商品陈列,漂亮商品引起的第一反应通常是“真好看”,进而激发“我想要”的欲望,然后才是理性的发问“它能干什么”,基于这一逻辑判断过程去评估一件商品要不要购买。


第9财富机会:活成一道光,打造个人IP

无论是企业还是个人,打造品牌价值,想办法让自已的粉丝多起来,好起来都是未来的长久趋势。活成一道光,打造个人IP,发现、挖掘、强化、放大自已的个人优势,每个人都可能成为一个流量的入口。


打造个人IP具有巨大的价值,王石与董明珠就是提前抓住这一趋势的成功代表。当年的王石还在位万科时,不仅给自己的品牌代言,而且还给其他诸多品牌代言,包括摩托罗拉、吉普汽车、中国移动全球通、8848手机,赚的盆满钵满。而董明珠停掉了成龙的代言,自己来代言,一下子成为了一个大网红。与其花大把银子给明星代言,不如自己把自己培养成明星,培养成品牌。对于企业家尤其是国企企业掌门人,最重要的事情除了推动企业发展,也需要在意自己个人品牌的打造。同时,企业家打造个人个人IP更能为企业带来巨大的关注度流量。企业只要在一个方面建立起品牌优势,就能有助于更大的品牌变现,如果三个层次都能做好,并形成相辅相成的互补互助优势,就更具有品牌集团优势。


第10财富机会:品牌出海,海阔天空

“双循环”的最终目的还是要走出去,更好地参与国际市场的竞争。在中国品牌出海的过程中,中国品牌应该加强品牌核心竞争力的塑造。品牌本身是由两个字组成,“品是品质,牌是牌子”。国际的消费者已开始对中国品牌有越来越广泛的深入认识。我们必须改变单纯向海外卖产品的定式,不能还是按照茅台到国外买的时候便宜,到国内买的时候贵的思路来做出口。高档品牌本来应具有倒挂优势,一个香奈儿的包,到法国的时候可以免税便宜五千块钱,会引发全世界的消费者蜂拥而至。只有一个产品在海外卖的比国内贵的时候,大家才能有荣耀感。在美国的超市买到一罐老干妈辣椒酱,很多出国的人会晒,在我们中国习以为常的老干妈,在美国居然成了奢侈品,价格要翻了几倍,这会带来品牌自豪感。


刀郎那首“2002年的第一场雪,比以往时候来的更晚一些”,唱出过寒冷冬日里的浪漫情感。2024年的冬天可能会比所有的冬天都要更长一些,但冬日里的浪漫总是能给人力量。为了更好地度过这个漫长的冬天,就要用登山运动员和马拉松运动员的方式,要用最小的力气做最好的动作。不是追求做各种花样动作,而是要最大程度地减少自己的耗氧量才能登顶;行百里者半九十,保持匀速耐力还要注意不能过早地冲刺,则是跑完马拉松秘诀。像登山运动员与马拉松运动员一样,我们就能更好地应对2024的经济挑战。


本文作者李光斗:著名品牌战略专家,央视品牌顾问。